Российские покупатели переходят на более дешевые продукты и дискаунтеры на фоне падения реальных доходов

Российские потребители все чаще выбирают более дешевые продукты питания на фоне снижения реальных доходов и стремления сократить повседневные траты. По словам президента крупной розничной группы Х5 (сети «Перекресток», «Пятерочка» и «Чижик») Екатерины Лобачевой, заметен резкий рост спроса на недорогие сладости.

«Недавно мы увидели, что потребление печенья выросло почти в два с половиной раза. Это недорогой способ побаловать себя — дешевле шоколада и многих других кондитерских изделий», — рассказала Лобачева в интервью. По ее словам, активно растут и продажи товаров под собственными марками Х5, которые, как правило, стоят меньше, чем продукция сторонних производителей.

Одновременно усиливается переход покупателей в формат жесткой экономии — дискаунтеры. Изначально они были ориентированы на людей с низкими доходами, однако теперь туда идут и более обеспеченные покупатели, стремясь снизить расходы. Лобачева прогнозирует, что в этом году сеть «Чижик» по выручке впервые обойдет «Пятерочку». По итогам прошлого года выручка «Пятерочки» составила 531 млрд руб. (рост 8% год к году), тогда как продажи «Чижика» подскочили на 67%, до 417 млрд руб.

При этом глава Х5 подчеркивает, что компания не делит аудиторию на «бедных» и «богатых». Для ритейлера, по ее словам, важнее, чтобы покупатель брал максимально широкий набор категорий — от детских товаров и продукции для животных до алкоголя, — а не оставался «несостоятельным и одиноким» с ограниченной корзиной.

Лобачева также рассказала об «ожесточенной борьбе» за клиента на фоне сокращения численности населения. Один и тот же человек в течение года может посещать до 12 разных магазинов, распределяя покупки между сетевыми и несетевыми точками, рынками и онлайн‑площадками. Конкуренция усиливается и внутри классической розницы, и между форматами торговли.

Покупательную способность, по оценке главы Х5, дополнительно давят высокая ключевая ставка Центробанка и затянувшийся период борьбы с инфляцией. В то же время она утверждает, что рост цен на продукты сейчас остается относительно низким, а продовольственная инфляция в целом сдержана.

Ранее глава Центробанка Эльвира Набиуллина указывала на тенденцию к охлаждению потребительского спроса. По данным Росстата, в 2025 году рост реальных доходов населения замедлился до 7,4% по сравнению с 8,2% годом ранее. В четвертом квартале прошлого года показатель снизился еще сильнее — до 5,8%.

На фоне замедления экономики россияне переходят в режим жесткой экономии и сокращают расходы не только на продукты питания, но и на лекарства, одежду и обувь. Согласно опросу Центра социального проектирования «Платформа» и компании «ОнИн», большинство граждан (82%) испытывают тревогу из‑за экономической ситуации и полагают, что в ближайший год цены на продукты и услуги ЖКХ будут расти быстрее, чем их доходы.